特稿

关于公关,作为调酒师的你需要知道的事

酒吧界大咖Zdenek Kastanek教你如何正确使用公关。

读者朋友们、调酒师们和鸡尾酒爱好者们,大家好!生活在21世纪的我们都知道“公众关注”是什么意思。我们也都知道公共关系(公关)公司是由懂得如何获得好的公众关注(并且处理不好的“关注”)的专业人士组成的。但是如何将合适的记者和纸媒吸引过来、如何让他们带着我们的理念离开?这才是真正的问题所在。顶尖公关公司可以将媒体调动起来,让它们走进我们的故事。他们会让编辑们对我们的梦想感同身受。那么你怎样才能知道哪家公司是顶尖的呢?当我们在谈论自己的生意时,不论是一家酒吧、餐厅还是你所服务的一个集团,唯一令大家有疑惑的地方就是聘请公关前的准备工作:因为问题所在不是如何聘请一家公关公司,而在于如何聘请一家对的公司。

“我们需要公关吗?我该如何跟他们合作?要怎么找到对的公关?‘对的公关’到底是什么意思?”大部分年轻的或新入行的经营者在开店前都会忘记问自己这几个问题,Vim & Vigour PR创始人Lynda Williams说。“别太着急,” Williams补充道, “没必要在离开业还有很久的时候就去找公关,提前三个月就足够了。”三个月的时限其实非常重要,因为大部分杂志也是在离出版日期还有三个月的时候开始筹划内容。下一步就是把你所在地区最好的公关公司和自由职业公关人列出来——你可以在你的社交圈里打听、上网搜索或者从编辑那边获得信息——然后去跟他们会面。Accela传播总监Andrea Seifert说,在帮助客户挑选合适的合作伙伴时,周密调查对最后的结果有很大的影响。“如果你经营的是一家酒吧,那就不要选一家财经领域的公关。”

接下来,从与公关的第一次见面开始,你就必须清楚地认识到你想从公关那里获得什么——我采访的两位专家都认为这是加快整个进程并取得好结果的最佳方式。“做足功课,去跟他们见面的时候准备好要问的问题,并且对你要见的公司有一定的了解。”Lynda说。Andrea还解释说,你可以从列出“公关可以帮助我们”的所有要点开始,亦即:推动业务、保护品牌、危机沟通和品牌定位。你可以把这几个要点分解成许多更细化的领域,不过总的来说,这样做是个好开始。最后同样重要的是,在第一次与公关交流的时候,要问一些问题来测试一下这家公司的见识。他们必须很清楚过去六个月内所有新开张的热门店铺、所有大型餐饮和生活方式杂志编辑的名字,并且愿意向你展示他们的往期案例和跟知名记者合作的经历。

要我说,幸运女神总是更愿眷顾那些有准备的人。所以记住,你要仔细思考一下公关流程,然后提前做好功课。尽量跟不同的公关公司见面,这样你不仅可以在费用方面有所比较,还有更重要的感性方面:公关是你核心团队的延伸,所以你相中的公司必须非常了解你,你也必须对他们和他们的技巧有百分之百的信任。另一方面,你的公关也必须对你从事的行业有足够的热情。只有在这些条件确保满足的情况下,你才能跟他们签订合约,让他们为你在市场营销这个残酷的世界里奋勇战斗。

送上我摇匀的爱,Zdenek。


 

Zdenek Kastanek是新加坡酒吧香港街28号的驻店调酒师及新加坡Proof & Company总经理。

本文刊登在第45期《饮迷》杂志。

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